西甲全面发力中国市场 商业化慢一拍的西甲如何“后发制人”？

办青训营、调开球时间、建球迷俱乐部……在中国关注度一向不如英超的西甲，正在加大力度改变这种状况。而中国资本加速布局西甲也推动西甲进一步深入中国市场，不过，这种资本的合作在业内人士看来对中国足球产业的推动并不会很大，更多是资本上的联姻，而将西甲俱乐部引入中国才是更“接地气”的一种方式。

近日，西甲不少足球俱乐部频现中国资本身影，西班牙职业足球联盟LaLiga也频频传出与中国企业合作的消息，甚至宣布即将在中国落成西甲俱乐部(LaLiga Club)。西甲主席贾维尔·特巴斯(Javier Tebas)向第一财经记者表示，西甲在欧洲五大联赛中应该是当之无愧的第一联赛，然而，过去几年，相比英超，西甲在联赛商业化开发上要稍逊些，我们希望改变这种现状，并加速对中国市场的关注度，包括在中国成立西甲俱乐部，让中国的球迷可以通过这个俱乐部来更近距离地感受西甲联赛的氛围。”西甲俱乐部中国合作方艾德韦宣董事长刘锦耀接受记者专访时表示，不同于其他欧洲足球联盟，西甲进入中国市场过程中，正在尝试探索新的商业模式，西甲这一知名的体育IP的中国落地，不仅仅是靠转播权，还可以有其他形式，这些模式必须基于与球迷的互动和交流才有意义。

西甲拥抱中国

去年，万达宣布4500万欧元入股西甲足球俱乐部马德里竞技。今年，双刃剑体育总裁蒋立章个人出资收购格拉纳达俱乐部98.13%的股份，成为格拉纳达俱乐部的第一大股东……中国资本真正加速“入侵”欧洲第一大足球联赛的豪门俱乐部。据西班牙《阿斯报》近期的一份统计指出，目前西甲共20支球队中，就有超过16支球队与中国资本有经济上的联系，要么是直接入股，要么是赞助。

西甲为何如此疯狂拥抱中国资本?

权威法国足球杂志《法国足球》10月25日公布了2016年欧洲“金球奖”提名，在这份30人的名单中，包括C罗、梅西在内入围的西甲球星占到了13位。与此同时，西甲双雄皇马和巴萨在近三年轮番捧起欧冠奖杯，而欧联冠军也连续三年被西甲球队塞维利亚纳入囊中。这彰显了一个不争的事实：在竞技层面，西甲当属第一联赛。

然而在商业开发上，这个第一联赛交出的成绩单要逊色一些。根据德勤《2016足球财经年度报告》，2014-2015赛季西甲的总收入仅排名第三，20.52亿欧元的收入还没有榜首英超总收入44亿欧元的一半。西甲官方对这些问题心中有数。西甲主席贾维尔·特巴斯(Javier Tebas)承认，英超联赛在商业开发上“比西甲联赛要稍微好一些”。

与此同时，中国正在开启一场足球产业盛宴。近两年来，《中国足球中长期发展规划(2016—2050年)》、《中国足球改革发展总体方案》等多项推动足球产业发展的政策发布，中国足球产业也随之进入发展快车道。西甲显然不想错过这一盛宴。

然而，西甲目前在中国市场的开拓并不太顺利。虽然近期西甲官方与中国区的合作伙伴艾德韦宣一起宣布，将在中国落地一个球迷俱乐部——LaLiga Club，然而此前西甲对中国市场的开拓更多是在转播权上。

在转播方面，2.5亿欧元砸下西甲版权的PPTV，在第一年选择了互联网独播的策略，合作的卫视也只有北京卫视一家。如此举措也许是为了增强自身平台的吸引力，然而也无形中对西甲这一品牌造成损害。尽管西甲方面没有公开表态，但是不少业内人士都猜测，西甲对于PPTV第一年交出的成绩单并不满意。而央视在西甲的缺席也令西甲联赛在中国的转播范围大大缩小。西甲方面极力想要通过其他方式增强西甲在中国市场的影响力。

建立俱乐部背后用意何在?

2013年，西甲在阿联酋的迪拜开设了第一间海外办公室，之后又连续在中国、美国、印度、南非、尼日利亚开设办公室。西甲也是迄今欧洲五大联赛中唯一在中国设有办公室的联盟。而今年西甲终于将西甲俱乐部开到了中国，加码中国市场的用意非常明显，但是，在多年转播权已经出售PPTV的情况下，西甲还能玩出哪些新花样?

西甲俱乐部的中国合伙人艾德伟宣董事长刘锦耀表示，中国的西甲俱乐部将主要分为四个项目：西甲足球娱乐体验中心，真人秀与电视剧，以及官方西甲俱乐部培训学校(青训)、业余联赛。

刘锦耀表示：“西甲俱乐部在先期将逐步推出首部足球竞技类现实题材的电视剧《遇见百分百男孩》，联合芒果娱乐打造的大型真人秀综艺节目《星球战队》；还有将最新科技融入博物馆呈现西甲历史传承、真人足球场、互动游戏、休闲酒吧等多功能为一体的全球首家西甲足球娱乐体验中心以及官方西甲俱乐部培训学校等。”

对于西甲在中国的娱乐化的探索，资深足球研究人士、肆客足球创始人颜强表示：“首先，西甲本身是个巨大的IP，到中国之后需要在这个基础上派生出新的IP。新的IP势必要具备一些特点，从球迷属性上来讲它需要聚众，它要有能够凝聚球迷的特点。第二，如果把西甲IP作为一个内容产品去传播，它必须要能够吸引更多的人，这些人甚至不仅仅是球迷。对于西班牙文化、欧洲文化或者足球文化这些边缘人士而言，仅仅以运动以足球的内容去吸引他们说服力不够，但如果有娱乐化的因素存在的话，那就会完全不同。而且在美国，不同于欧洲，他们是把体育行业纳入到娱乐行业里面，NBA的推广公司就叫NBA E，E代表着entertainment(娱乐)。娱乐可能不是体育在中国推广的最有效的手段，但它绝对是一个好的尝试。

而在青训方面，西甲俱乐部将在中国建立西甲俱乐部培训学校。对此，颜强表示，中国大量资本投资西甲足球俱乐部更多是资本获利上的考量，真正对中国足球的推动并不大，而建立培训学校则有望带动中国足球的发展。刘锦耀透露，青训系统主要分为四大板块，第一个是请西甲的C级教练过来；第二把这个西甲青训系统引入到中国；第三个，当青少年有了基础的训练之后，就会把他们送至西甲球队深入学习交流；第四，这些从西甲来的教练除了要培养中国小球员之外，也会培训中国当地的教练。

不过，西甲要真正落地中国还要面临一个问题就是西甲当地足球俱乐部积极开拓中国市场的主动性不够。西甲大中华区总经理Sergi Torrents说：“那些有中资进入的俱乐部，提升他们对中国市场的重视相对比较容易。而有些俱乐部，他们会觉得自己是个本土俱乐部，因此会更重视本土化的运营，他们有的也没有精力去做其他方面的考量。”

不过Sergi Torrents也表示，西甲官方目前正在想方设法，“我们会与所有西甲俱乐部建立良好的沟通，劝说他们更多地来到中国，帮助他们更好地进入中国市场。“

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