借势突围，足球营销四大打法

本文来自微信公众号“消费界”（ID:xiaofeijie316），作者：妮蔻，36氪经授权发布。

导读：

足球经过数百年的发展，已成为受众最广、商业价值最高的体育项目。

近期，四年一度的欧洲杯正在如火如荼的进行中，聚集了全球约50亿观众在线收看。

足球营销对于国产品牌来说是一项可选项，能为品牌带来曝光度。

足球球迷作为忠诚度高、消费力强的群体，消费潜力逐渐释放。

消费品牌，特别是快消、3C的领域品牌更需要了解足球营销的门道，助力品牌出海。

最让人开心的运动

什么运动让人开心？足球！

什么运动更开心？中国足球！

足球作为国际最为受欢迎的体育赛事之一，吸引全球数亿观众的目光。

虽然长期以来国足的表现差强人意，但丝毫不影响国人对足球的热爱与追捧。

在不同类型的社交平台、不同传播媒介中，足球热度在多个维度均位列第一，在疫情期间，足球仍是国内影响最深远的体育项目。

按照目前世界杯预选赛情况，明年是中国队最有机会进世界杯的一年，有生之年能让我看一次有中国队的世界杯吗？

最近，四年一度的欧洲足球锦标赛（下文简称：欧洲杯）正在如火如荼进行。

众多消费品牌也借助足球营销抢占欧洲杯等赛事C位。

01全球各大赛事

在进行足球营销之前，品牌首先要知道目前国外国内都有哪些赛事，以及各赛事的时间节点。

1、顶级国家级别球队赛事

世界杯，无疑是所有足球联赛中最为顶级、受众群体最为广泛的赛事。

世界杯由全球国家级别球队参与，因此它是全球几十多亿人共同的狂欢。

它象征足球界最高荣誉，诞生了无数超级巨星，包括贝利、罗纳尔多球王等，这也是梅西目前为止唯一想要夺得的荣誉。

世界杯4年举办一次，距2018年俄罗斯世界杯法国夺冠已过去3年，这意味着明年暑假又将是属于世界杯的！

为了填补两届世界杯之间4年的空白，欧洲足球协会联盟又举办了欧洲杯，从而让欧洲各国有更多的比赛机会，同时填补球迷看球空档期。

原本2020年是欧洲杯举办年，但由于疫情，推迟到今年。

在长期疫情的阴霾下，球迷的看球热情更加高涨，他们需要一场足球盛宴来抵消疫情的负面情绪。

从2016年起，欧洲杯决赛阶段参赛球队数量扩大到24支，今年这24支球队分别是：

A组：意大利、威尔士、瑞士、土耳其；

B组：比利时、芬兰、丹麦、俄罗斯；

C组：奥地利、荷兰、乌克兰、北马其顿；

D组：捷克、英格兰、克罗地亚、苏格兰；

E组：斯洛伐克、西班牙、瑞典、波兰；

F组：匈牙利、法国、德国、葡萄牙。

不要小看以上球队，因为当一个消费品牌赞助某个球队时，就相当于押宝在此球队上，当球队取得好成绩时，对品牌是极大的利好。

举个最典型的例子，前段时间刚刚上市的东鹏特饮，18年宣布与上届欧洲杯冠军-葡萄牙男子国家足球队签约，成为葡萄牙国家队官方能量饮品。

东鹏特饮在赞助期间，收割一波球迷，在玩转粉丝经济的同时还树立作为功能饮料的企业价值，即“困了、累了，喝东鹏特饮”。

自上市以来，截止6月15日东鹏特饮已经连续13个一字涨停了，这背后离不开独到的营销策略。

除了世界杯和欧洲杯，美洲杯也是全世界历史最悠久的国家级足球赛事，每4年一次。

2、欧洲五大联赛

欧洲五大联赛包括西甲（西班牙足球甲级联赛）、英超（英格兰足球超级联赛）、意甲（意大利足球甲级联赛）、德甲（德国足球甲级联赛）、法甲（法国足球甲级联赛）。

西甲：欧洲及世界最高水平的职业足球联赛之一，国际巨星云集，许多的美洲巨星都曾经在此效力，如贝利、罗纳尔多、C罗、梅西、内马尔等等。

看西甲的比赛，观众不仅可以看到出众个人表演，还可以观赏西班牙赏心悦目的传控艺术。

英超：最好看、最刺激、节奏最快的联赛，没有之一，已成为世界上最受欢迎的体育赛事，也是收入最高的足球联赛。

英超BIG6（利物浦、曼联、阿森纳、切尔西、曼城、热刺）是在世界范围内拥有众多球迷的顶级俱乐部，许多焦点战也在它们之间展开。

意甲：被誉为“小世界杯”，尤文图斯是获得意甲冠军次数最多的球队，共获得36座意甲冠军奖杯。

德甲：开始于1962年，长期是全球平均上座率最高的足球联赛之一，德甲最讲究效率和立体进攻防守，其中拜仁慕尼黑是德甲最为成功的球队。

法甲：从20世纪80年代末开始，法甲在欧洲的地位有所下降。但也诞生了姆巴佩等超级新星。

五大联赛比赛38轮，采取积分制，积分最高为冠军。

每年有冬歇期和夏歇期，在此期间也是各球队引援时间。

▲体育品牌及俱乐部榜单

3、中超

中国足球协会超级联赛（简称“中超”）是中国大陆地区最高级别的职业足球联赛。

自2006年开始，中超参赛俱乐部稳定在16支。2023年，中超联赛将扩大到18支参赛队。

中超是全亚洲最具竞争力、平均上座率最高的足球联赛之一。

据德勒数据显示，2020赛季，19个传统媒体和新媒体的频道与平台转播中超联赛，覆盖全国10亿电视观众，累计播放场次数量超1700场，累计收视人次超6亿。

同时，去年中超的总赞助金额超3亿元，覆盖13个行业，依然是中国最具商业价值的顶级赛事IP之一。

02足球营销四大打法

从上文介绍的全球几大著名联赛及举办时间节点，不难看出足球营销活动具有较强的周期性和赛场可控性，除了新冠疫情此类黑天鹅以外。

因此，不管是针对赛事层面营销，还是针对球星层面营销，品牌方就有足够的提前准备时间。

赛事层面需要注意几大时间节点：赛季揭幕战、赛季强强对话、冠军争夺战。

同理，球星层面也有时间节点，如某球星表现出色场次、伤愈复出场次、转化签约动态等等。

围绕以上时间节点，品牌可根据自身资金实力情况进行足球营销，主要包括4种打法：

1、赛事赞助

本届欧洲杯最值得关注是赞助商“金主爸爸”们，欧足联官网公布了12家顶级赞助商。

不乏家喻户晓的国际品牌，如麦当劳、可口可乐、嘉士伯、阿迪达斯等。

中国企业有4家，占据总数三分之一，分别是支付宝、抖音、vivo，以及海信。

其中，Viv在o6月启动 “非凡欧洲杯，让此刻更动人” 品牌活动，同时“To Beautiful Moments”宣传片也在欧洲、中东、东南亚和中国的电视上播出，并在Facebook、Instagram和YouTube同步上线。

据IDC数据显示，vivo 2020年手机出货量达1.11亿台，成功冲进全球手机品牌出货量前五，占据全球手机市场份额的8.6%。

本次Vivo的非凡欧洲杯之旅才刚刚开始！

2、球队赞助

除了上文提到的东鹏特饮赞助葡萄牙球队，伊利早在2017年就布局足球领域了。

2017年5月，伊利牛奶成为皇马官方营养乳制品，同时将面向中国青少年开展“皇马训练营”活动，助力中国足球事业蓬勃发展。

皇马与巴萨是西甲联赛双雄，多年来势均力敌，西甲德比是所有赛事中最受欢迎，观看人数最多的比赛。

更有幸处在梅西和C罗“绝代双骄”的时代，天王们本身自带话题，对于品牌来说，能够最大程度的扩大声量。

伊利与皇马，是牛奶与足球的碰撞，纯白与纯白的相遇，活力与激情的交融。

根据数据显示，欧洲豪门俱乐部中国区赞助商价格在100-200万欧元/年不等。

中超球队赞助商或合作伙伴价格在千万元人民币/年水平。

就2019年中超赞助商中，快消品牌包括崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等。

3、球星赞助

赞助国内球员：由于中超的成绩所限，像颜骏凌等国内一线足球运动员代言费用并不高，目前约在100万欧元/年左右。

赞助国际球员：国际足坛巨星凭借自身高超的球技，获得多项国家/俱乐部荣誉，在国际享有盛名，具有极强影响力。

因此，巨星不仅转会费用高，而且代言费用也高，梅西、C罗赞助费大约在千万欧元/年级别，内马尔费用在1000万人民币/年。

不同级别的球星赞助费用不同，品牌在结合球星自身特点同时，需要考虑自身经济实力。

4、线下活动等

赛事赞助、球队赞助、球星赞助费用至少都在百万人民币以上，当品牌没有这么多资金怎么办？

通过小圈层渗透，逐渐扩大品牌影响范围。

具体做法：举办/赞助足球线下活动。

值得一提的是，青岛啤酒举办的全国球迷大会。

在球迷大会上，青岛啤酒推出16支中超俱乐部定制铝瓶，联合天猫球迷日专属会场首发。

球迷大会上还设置脱口秀，点球大赛，酒王争霸赛等丰富活动。

球迷作为足球周边第一消费者、足球营销主体，其氛围文化潜力不可低估，值得赞助商重点关注。

球迷大会无疑是线下足球营销活动的最佳选择。

▲梅西和C罗

本次欧洲杯，阿迪达斯也就在上海cages运动酒吧举办了一场线下活动，邀请了包括曼联球迷、阿迪达斯会员等群体参加活动。

活动要求之一是穿阿迪达斯的衣服，在球迷圈层中最大程度曝光品牌。

还有一些焦点战，各大球迷群会组织线下观赛活动，品牌也可以作为此次活动的赞助商，赞助礼品。

03足球营销的价值何在？

足球营销作为体育营销的主要分支，有着特殊的价值和意义：

1、‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍足球是一项全民运动，受众范围最广‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

足球作为全世界第一运动，受众范围最广，是一项能够跨越宗族、文化的运动。

它能够作为世界共同语言，将全球观众连接起来，无障碍交流沟通。

在足球营销中扩大自身全球范围内的知名度和影响力。

据估算，此次欧洲杯预计将吸引全球超50亿人次的电视观众。

2、精准触达目标消费群体

足球球迷是一群忠诚度高、粘性强的消费群体。

球迷社群活跃，关注足球时事热点，对自己喜爱的球队忠诚度高。

球迷多为合理享受型消费者，结合高收入的特征，关注高价值、享受型的消费品类。

他们对品牌官方消费渠道认可高，同时对线下实体店更为青睐，对直播也有一定接受度。

数据显示，球迷对喜爱球队的赞助商认可度更高，消费意愿更强。

因此，足球营销有利于精准触达目标消费群体。

根据德勒研究的调查结果显示，国内球迷以中年男性为核心群体，年龄集中在30-40岁，占比五成以上。

球迷画像可归纳为三类：内外兼修的家庭当代、不甘平庸的热血少年、率性而为的魅力女性。

内外兼修的家庭当代：一群拥有稳定社会定位、家庭生活、关心时政、热爱运动、偏好传统社交及消费行为，在新一线城市享受稳定生活、并承担社会责任的沉稳中年。

不甘平庸的热血少年：关心电子产品及最新潮流咨询、热爱运动与交友、关心中国足球，在一线城市打拼的热血青年。

率性而为的魅力女性：经济独立、热爱生活、紧致小资、认同“球迷”标签的都市白领女性。

▲人群画像

3、助力国产品牌出海

作为唯一的赞助本届欧洲杯的家电企业，海信在顶级足球赛事赞助道路上已经驾轻就熟，算是资深玩家了。

“从2016欧洲杯到2018世界杯再到2020欧洲杯，这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”在谈到海信缘何坚持通过体育赛事进行品牌营销时，海信集团总裁贾少谦说道。

根据数据显示，海信作为2016年欧洲杯全球合作伙伴后，海信在英德法意西的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31%提高到了37%，在法国市场的销量提升300%。

通过赞助2018世界杯，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视已成为电视品类消费者认知的第一品牌。

海信品牌“出海”道路通过国际顶级足球赛事赞助越走越宽。

04结语

足球营销和其他营销模式一样，有专业的流程和要素。

品牌如果要在足球营销赞助期限内达到利益最大化，需要把握四大关键要素，即足球营销“4K模型”。

“4K模型”：关键信息（key message）、关键空间（key space）、关键时间（key time）以及关键人物（key person）。

在足球营销过程中，品牌需要结合自身实力采取适当的赛事、代言人、传播形式。

最后，足球营销固然好，但也需要提醒各大品牌注重品牌长期价值。

国内许多品牌在进行足球营销过程中，注重购买赞助名义，忽略给消费者传递品牌价值。

事实上，品牌价值观传递与品牌赞助同样重要，只有将品牌价值打入消费者心智，企业才能基业长青。

足球营销具有周期性，不同时间节点有不同营销打法。

以五大联赛为例，联赛往往从8月到第二年的5月，在常规赛程期间品牌可以针对赛程提前进行营销活动排期，同时对于营销热点事件进行提前把控，做更充足的准备。

说起热度，在这不得不提百威针对梅西破纪录的营销，堪称经典。

去年12月，西甲第15轮联赛中，梅西打入代表巴萨效力的正式比赛第644粒进球，打破“球王”贝利为桑托斯打入643球的单一俱乐部进球的世界纪录。

然后，百威为梅西定制644瓶啤酒，将这644瓶定制啤酒分别寄给梅西进过球的160位门将。

百威抓住了梅西破纪录的热点，为自家啤酒打广告的同时，还提升梅西个人影响力。

被赠送啤酒门将如布冯，奥布拉克，凯帕等，都在社交媒体上的宣传更帮助百威营销效果提升一个台阶。

由于国内中超联赛时间在每年的3月到11月，正好填补了五大联赛的夏季休赛期，国内的足球营销活动开展可以做到全年不间断。

总之，足球营销作为一项精准垂直类的营销活动，营销行为具有长期性，且头部资源较为固定和稀缺，品牌需要做好长期攻坚战。