被内马尔“污”、梅西怒怼的美洲杯，中国品牌真能火中取栗？

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文|黑豹

以梅西赛后“罕见发飙”为高潮而非巴西九冠，2019年美洲杯在假球、误判等喧嚣中降下帷幕。美洲杯也许对这样的喧嚣又恨又爱：“恨”自然是因为这损害了美洲杯的形象，“爱”则很可能由于没有这样的喧嚣、美洲杯将更加无人问津，而爱恨的背后均是美洲杯“一年不如一年”的颓势的反映。

巴西主场斩获第九座美洲杯

与之相应，美洲杯的体育营销格局越来越呈现一种“吊诡”状态。国际品牌对美洲杯日益不屑一顾，本土品牌或对南美洲市场有所愿景的海外品牌苦苦支撑赛事，还有一些不能上台面的品牌招摇过市，足见美洲杯的市场开发跟其竞赛管理一样混乱。在这样的背景下，却有中国品牌向美洲杯投下橄榄枝。

国内社交网络无人问津

这家中国品牌是知名电器商TCL。美洲地区向来是TCL重要的出口市场。TCL在当地树立起偏向中高端的定位形象，营收中增加了不少外汇。这次美洲杯营销，TCL打造了颇为立体的“赞助矩阵”：自去年起与巴西头牌内马尔建立的合作仍在持续；今年1月新鲜宣布签约巴西国家队成为其家电领域独家赞助商；一个月后再成为美洲杯官方赞助商。赛事、劲旅、巨星三管齐下，TCL的美洲杯营销看上去声势浩大。

在赛场曝光方面，TCL除了享受广告牌权益之外，还拥有裁判服衣袖广告权益、视频裁判（VAR）室露出权益、换人告示牌露出权益等独家权益。赛事期间，TCL投入重金在里约热内卢机场设置互动区域，取得大量本土强势曝光。此外TCL还把年度全球新品发布会放在圣保罗举行，进一步利用美洲杯为其市场宣传造势。最终巴西队主场第九次夺冠，品牌也欣然报喜，宣称TCL在南美市场进入“黄金时代”。

巴西名宿卡福出席TCL全球新品发布会

目前TCL暂未公布美洲杯期间其产品在巴西市场的表现。一般来说，海量曝光和结合巴西夺冠带来的话题度，至少TCL在巴西市场收获甚丰。但如果放在全球市场、尤其考虑国内市场的角度来看，TCL美洲杯营销是否斩下“胜果”，恐怕要打个问号。

南美市场、巴西市场固然是主战场，但TCL显然也希望借助美洲杯在中国市场乃至全球市场张扬一番。TCL在微博、推特上都分别推送了大量美洲杯相关的内容，不过反响寥寥。尤其是微博，拥有362万粉丝的“TCL电视”帐号，其庆祝巴西夺冠的微博只有可怜的1条回复和4次点赞。另外该账号也在赛事期间制作了一些走诙谐、科普路线的“伪球迷指南”，点评赞反响同样是寥落的个位数。除了老掉牙的转发抽奖能吸引一波互动，以及依靠投放KOL来赢取转发之外，TCL各大官方帐号的美洲杯内容冷冷清清。

TCL微博截图

美洲杯本身并非流量赛事。即使在足球迷群体中，能在清晨4点这种尴尬时间看球也是属于少数派的“铁杆”。所以像“伪球迷指南”之类的营销玩法，只有在世界杯等全民关注级的赛事才有可能制造话题，而美洲杯关注度不上不下，连球迷都吸引不来，何谈指南伪球迷？所谓顺势而为，优质的体育大赛能给品牌提供宣传助势。去年俄罗斯世界杯，TCL没有赛事官方资源支持，只赞助了一个内马尔，但其社交网络营销的热度尚且高于这次美洲杯营销，这就是世界杯的势能体现。一年过后，TCL贵为三重资源拥有者，却没激起社交网络的讨论水花，这是美洲杯以及美洲杯背景下的巴西队、内马尔（内马尔最终还缺席赛事）势能不足。

国际大牌逃离美洲杯

美洲杯并不只是在中国市场欠缺流量，在世界范围内也影响力缩窄。南美洲足协的胡搅蛮缠，不断损害美洲杯的品牌价值。最典型的是随心所欲的比赛时间，继2016年推出一个名不副实、连国际足联都不愿承认的“百年美洲杯”后，这次南美洲足协又搞出2019年、2020年连续两年均有比赛的怪招，着实令人摸不着头脑。

对于国际品牌来说，混乱的赛程令人怀疑主办方的组织能力，进而怀疑自己的权益是否能被保障。这方面TCL其实也被办事糊涂潦草的南美洲足协将了一军。别看TCL一系列“独家权益”，然而其作为官方赞助商的基本权益并未完全落实。官方编制的美洲杯球迷手册的电子版，就没看到TCL的标志踪影。

球迷手册上写明“官方赞助商”的区域，

不见TCL标志

南美洲足协过于奔放的操作风格，令国际品牌不断敬而远之。最典型的是耐克。耐克与美洲杯有长期合作，但这次耐克连赞助商的头衔都不要了，扔一批足球装备给主办方了事，除此之外各项物料中鲜有耐克标识。相映成趣的是，耐克今年首次推出女足世界杯的主题广告。众所周知，耐克每逢世界杯、欧洲杯等大赛的广告都创意十足，这使得上述两项赛事的装备赞助商虽是阿迪达斯，但反而耐克经常抢尽风头。耐克宁愿大力投入到非官方合作的赛事中打“擦边球”，而淡然看待官方合作的赛事，这足见美洲杯如今已经尴尬到什么地步。

美洲杯今年只签下了四家官方赞助商，除TCL以外，还有万事达卡、BRAHMA啤酒和高尔航空。后两者都是巴西本土的品牌，令美洲杯合作品牌的国际化程度，跟最高级别赞助商来自五个国家的世界杯不可同日而语。主赞助商数量稀疏，这也是美洲杯的问题所在。然而南美洲足协在大金主数量不足的情况下，居然对投下橄榄枝的更低级别赞助商冷冷淡淡。美洲杯官网没有展示完整的赞助商列表，相当于非一级赞助企业拿不到多少官方背书。

根据观察场边广告牌后手动总结，美洲杯签下的赞助商其实有十多家。大部分都是巴西本土品牌，其中不少本身是巴西足协赞助商，包括主赞助商高尔航空，较低级别赞助商3 corações咖啡、菲亚特汽车、瓜拉纳汽水等，大概都是靠东道主卖力拉拢而来。有趣的是，三大美洲杯主赞助商TCL、万事达卡和高尔航空，都是巴西足协的合作伙伴。

耐克提供比赛用球，却不上赞助商名录

这让本届美洲杯的商业开发状态更加清晰：靠巴西“乡亲”和热衷巴西市场的“自己人”来撑起赛事。商业合作的国际化成色不足，进一步意味着TCL无法利用美洲杯推动全球市场的营销。国际品牌不认可美洲杯，背后的国际市场也不关心美洲杯。TCL的美洲杯营销，注定在美洲以外没有胜算。

不合适赞助商拖累赛事口碑

TCL的如意算盘，自然是在美洲尤其是巴西本土涨一波销量和口碑，便算得上一场胜利。倘若没有那几个特别的赞助商，TCL或许能如愿。但某些“特别”的赞助商堂而皇之地出现在美洲杯赛场时，情况就复杂了。

所谓“特别赞助商”，指提供“概率竞猜娱乐服务”的机构。足球作为世界第一运动，其概率竞猜游戏也大行其道。职业俱乐部与这些机构的合作司空见惯，机构的标志甚至直接在球衣胸口位置耀眼露出。但赛事组织对于相关合作往往持谨慎态度，国际足联、欧足联属下的赛事更看不到这些机构的形象。然而美洲杯贵为南美洲头号杯赛，居然签下了四家类似机构为合作伙伴。其中有两家更是打出中文广告，让人感叹中国的“玩家”果然敬业，甘于清晨“奋战”，因而成为这些机构的宣传对象。

当裁判争议不绝于耳时，

裁判服广告赞助是不是也会引起不好联想？

概率机构“进军”美洲杯，同样是对美洲杯赛事品牌力下挫的标志。南美洲足球本来就常与假球、腐败等关键词联系，概率机构赞助赛事，更易令外界浮想联翩，怀疑赛事的公正性。一损俱损，赛事声誉下滑，赛事赞助商也难免受牵连。其他国际品牌对美洲杯避之则吉，也许正是难以接受一个赛事组织方与这些游走于灰色地带的机构过从甚密。而南美洲足协一口气签下四家这类机构，打造出一个“没有排他”的赞助类别，其吃相又要进一步令人不敢卒睹。

而TCL遭遇的尴尬更大，因为概率机构在国内属于被禁止的存在。当国内球迷看到民族品牌，在号称国际顶级大赛赛场上，和这些“问题品牌”同时出现时，国内球迷也许联想的并非民族品牌如何昂首走出国门，而是怀疑为什么民族品牌为什么会与违禁机构有牵扯。

以上的疑惑，再加上TCL海外海内市场的策略差异，或将损害TCL在国内的口碑。目前有关TCL在海外市场高歌猛进的报道不少，这其实是一把双刃剑。以一个知名游戏论坛的用户讨论为例，网友质疑TCL的海外产品评分高、价格合理，但在国内买不到同样的产品。“肥水流了外人田”，消费者并不受落。

美洲杯在本土也人气低迷，

空场情况不鲜见

对于本届美洲杯的商业复盘，值得一聊的还是美洲杯日薄西山的老话题。因为这又是一届毫无章法、草草了事的赛事。但美洲杯出现了中国品牌，却让我们陷入新的深思：按理TCL看重美洲市场，通过美洲杯这种当地大型赛事来走体育营销之路，是合情合理的决策；然而美洲杯的声誉不佳，却反而影响到TCL在其他市场的声誉。究竟什么才是最佳操作？TCL或者应学习耐克等品牌，让美洲团队自顾自在当地“闷声发大财”，而不要在全球范围内大喊“黄金时代”？TCL本次美洲杯营销，留下的疑惑也许比成绩更多。

注：本文所用图片来自网络

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