2023年亚洲杯落户中国，中企足球营销将迎洲际大考？

2004年亚洲杯后至今，中国再无举办全球顶级足球赛事的经历，因此2023年中国亚洲杯将扮演企业试水中国市场体育营销的试金石，为今后可能实现的中国世界杯做足准备。

北京时间6月4日，亚足联在巴黎召开特别代表大会，并通过投票确定中国获得2023年亚洲杯举办权，目前已有20座城市提交了赛事承办意向，另一场竞赛正在上演。中国队曾经在2004年举办过第13届亚洲杯，此外历史首届亚洲杯在中国香港举行；中国男足在亚洲杯取得的最好成绩为两届亚军，包括2004年决赛作为东道主1-3惜败日本。

▲亚洲杯时隔19年重返中国，120秒了解亚洲杯上的中国记忆

随着前上海港务集团党委书记、董事长陈戌源于前不久正式担任中国足协换届工作筹备组组长，新一批领导班子将掌舵下一周期的中国足球工作任务，无论是从竞技成绩还是商业价值的角度出发，四年后在家门口举办的亚洲杯，将是检验发展成果的一次大考。

竞技成绩决定商业开发天花板

自从2004年与冠军擦肩而过，中国队之后四届亚洲杯皆未能进入最后四强。

从商业的角度看亚洲杯，和中国企业在2018年俄罗斯世界杯成为场边风景线形成鲜明对比，中企对亚洲杯并不感冒，2019年阿联酋亚洲杯的16家官方合作伙伴中，没有看到中国企业的身影。这其中不免和国足竞技成绩低迷有直接关系，尽管在2015年澳大利亚亚洲杯取得过小组赛三连胜的佳绩，一时间点燃了社会各界对中国足球的希望，结果等待众人的现实却是出线即遭淘汰和之后四年中国足球颠沛流离的窘境。相比于亚洲杯，中国企业更倾向赞助亚冠赛事。

▲青岛啤酒是亚冠赛事赞助商

2019年亚洲杯中国队淘汰赛逆转泰国，遭遇伊朗最终止步八强。对于重建中的中国足球，取得的成绩还算欣慰，而对企业而言，他们需要重拾对中国足球的信心，近期足协请回意大利老帅里皮执掌国足的动作，算是对中国足球长期发展注入了一剂强心针。

刚过去的阿联酋亚洲杯，东道主遭遇了近年洲际大赛最尴尬的球票销售状况，半决赛东道主大战卡塔尔的海湾德比甚至出现了1.8万张免费球票无人认领的现象，小组赛朝鲜对阵卡塔尔的比赛上座人数低至惨淡的452人。比赛日收入的商业开发，将同样成为中国亚洲杯需要解开的谜团，如果亚洲杯按照过去几届的惯例将举办时间放在年初，如何把准备欢度中国新春佳节的球迷请到球场是非常现实的挑战。值得庆幸的是中国足球唯一的稳定因素就是球迷基数了，2004年那场在家门口的亚洲杯决赛，收视率一度达到惊人的18.5%。根据未来广告收集的数据，阿联酋亚洲杯国足淘汰赛逆转泰国的比赛，4+收视率达到1.9%，男性收视率2.39%，占市场份额14.1%。

▲中国足球依然是收视率巨无霸

2018年年末，当代明诚控股子公司登峰体育（DDMC Fortis)与亚足联正式签约并拿到了2021年至2028年的独家商务权益，负责2023年亚洲杯招商的登峰体育CEO马明辉（Patrick Murphy）向懒熊体育透露已经有企业对中国亚洲杯发表了合作意向，他说：“从商业的角度而言，中国将在亚足联未来8至10年扮演非常重要的角色。首先，中国赛事版权市场至关重要并发展迅猛；其次，中国的广告及赞助市场也在飞速成长。亚足联和我们都想借此机会在中国市场上更进一步，也会把更多亚足联顶级赛事带到中国。”

对于中国足球，一个可持续发展的稳定大环境，会给予人们更多的安心。更重要的是，2004年亚洲杯后至今，中国再无举办全球顶级足球赛事的经历，因此2023年中国亚洲杯将扮演企业试水中国市场体育营销的试金石，为今后可能实现的中国世界杯做足准备。国际足联已经确定2026年世界杯将由美国、加拿大、墨西哥联合承办，中国的机会在2030年或2034年。

归化球员给体育营销吃一颗定心丸

2004年正值中国亚洲杯，该年年末，卡塔尔足球在当时国王的哥哥贾希姆·本·阿尔萨尼亲王（EmirSheikh Hamad Bin Khalifa Al-Thani）的推动下实行足球改革，拿出百亿美元搭建了综合性体育学校阿斯拜尔（Aspire)，之后十余年不惜投入重金和精力专注于培养以足球为主的卡塔尔下一代运动员，加上归化球员对卡塔尔足球水平的扶持，这才有了卡塔尔足球在2019年亚洲杯量变到质变的突破。其实早在2014年，由阿斯拜尔学员组成的卡塔尔U19国家队拿到国家历史上首座亚青赛冠军。值得一提的是2019年亚洲杯11人首发名单中，多达8人来自那支U19国家队，卡塔尔今天的成功看似偶然，实则必然。

▲卡塔尔爆冷击败日本登顶亚洲杯

卡塔尔这套以青训搭配归化的组合拳，正是中国足球近年改革正在尝试的新跑道。曾经球迷诟病中超俱乐部习惯把中轴线的核心位置交给外援，以至于大幅压榨了本土球员的上场时间，导致国足进攻球员严重断档的局面。那么干脆，就把这些为中国俱乐部摧城拔寨的外援们归化好了。

中国足协目前尝试的归化球员分两类：以侯永永和李可为主，家族中有中国人血统，并符合国际足联归化制度，李可已经入选了里皮的新一期国家队集训名单；另一种以高拉特、埃尔克森为主，家族中没有任何中国人血统，但在中国定居达到或即将达到五年，并符合国际足联归化制度，目前外界舆论对后者的反对声大过前者。

当然，如果归化球员能够帮助中国队在2023年亚洲杯实现零的突破，意味着亚洲杯能够成为举国欢庆的盛世，届时最开心的群体之一莫过于赞助商了，如果成绩处于低谷期的国足都能收割各种收视率纪录，想想一支竞技实力有保障的中国队有多少商业价值......

▲李可前往国家队报道，成为“国足第一人”

2004年中国队距离登顶亚洲只差一次误判，15年来中国足球在发展的道路上有过高光和低谷。一旦高拉特和埃尔克森们的归化计划顺利落地，这对加强国足即战力有显著提升，毫无疑问将提升中国队夺取亚洲杯的概率。2022年卡塔尔世界杯举办时间定于年末，而2023年中国亚洲杯将紧接着进行，届时国足势必将坐拥主场的优势发挥到极致。一支全新升级的中国队，商业价值也将随之水涨船高。中国企业在亚洲杯零赞助的历史，会迎来一场“破冰行动”吗？