欧洲杯“廉颇老矣”：收视低营销弱，啤酒炸鸡小龙虾还香吗？

“这一届欧洲杯很多老队员都不在了，一定程度上会劝退部分球迷。球星效应不再、队伍扩充过多、比赛时间也是本届赛事热度较低的原因。最重要的是，现在大家的生活越来越丰富了，年轻人比较少关注足球，欧洲杯热度小了也正常。”胡先生向记者分析。

企业营销力度减弱

作为全球顶流体育赛事，欧洲杯的全球累计观看量以十亿计。在足球领域，欧洲杯向来被认为是全球最有商业价值的体育IP之一，也是各大品牌企业的营销盛宴。根据权威机构数据，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费，借助体育赛事同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

然而，本届欧洲杯似乎不如以往“香饽饽”。据懒熊体育和数字品牌榜发布的《2020欧洲杯品牌营销榜&球员热度榜》（统计周期6月1日-6月14日），从品牌营销榜的数据看，非赛事官方赞助商的数字价值（DB值）由2018年世界杯的51%下降到31%。

“上一届欧洲杯、世界杯举办期间，感觉线上线下都充满了大量营销广告，不管是地铁站、电梯间，还是各大APP登录页面，总能看到几个广告活动。相较之下，我感觉这一届欧洲杯广告少了一些。”胡先生说。

记者梳理数据发现，2016年欧洲杯期间，除海信等官方赞助商外，还有小米电视、携程、饿了么、恰恰、加多宝等企业参与赛事营销，如饿了么官方微博推出了#饿了么欧洲杯有奖竞猜#的活动。不过，本届欧洲杯赛事期间，在网络上已较难搜到上述品牌与欧洲杯有关的营销广告。甚至在2021年3月宣布签下葡萄牙球星C罗的国产电动自行车品牌小刀，在本届欧洲杯期间也少有内容营销的迹象。数据显示，6月1日-6月24日期间，该品牌关于欧洲杯的内容不足30条。

一名从事品牌营销的业内人士告诉记者，受疫情影响，部分企业盈利能力下降。“欧洲杯固然是个营销的好时机，但付出的成本也相对不菲。在‘好好活着’的风险下，部分企业会选择减少广告投放，削减营销支出。”

小龙虾销量暴涨？或有多个原因

被称为“看球三件套”的啤酒、炸鸡、小龙虾，在赛事云集的6月迎来销量大增。据天猫发布的618数据，618期间，上述夜宵美食相销量同比大涨117%。达达集团官方发布的数据显示，6月12日至6月23日，达达集团旗下京东到家平台上的小龙虾、啤酒销量环比增长，其中小龙虾销售额月环比增长超130%。

欧洲杯热度效应看似亮眼。但记者查看数据发现，除赛事带动外，上述夜宵美食销量大增也有其他因素影响。

以小龙虾为例，有业内人士认为，去年同期受疫情影响，餐饮业未完全恢复，消费者消费信心降低，小龙虾销量受一定影响。此外，价格下降也是带动小龙虾销量上升的原因之一。今年以来，小龙虾批发价一路下跌。1-3月份，多地小龙虾批发价（青壳2-4钱）整体在20元/斤左右。4月份，小龙虾虾价大降，价格近乎腰斩。据6月23日全国各地小龙虾报价，目前，多地小龙虾批发价多在10元/斤左右，部分地区价格低至8元/斤。

各类赛事衍生产品的销售成绩也较为一般。据天猫公布的618数据，618期间各家球队的球衣销量同比增长18倍。但记者进入法国队的天猫旗舰店发现，店内热销产品的月销量均不足70。相较之下，葡萄牙队旗舰店的产品销量较好，页面显示，店内一款价格标价29.9元的手机壳月销量达700以上。

FFF法国队国家足球队旗舰店销量情况，图源天猫

2020欧洲杯衍生品全球被授权商杭州孚德品牌管理有限公司，其旗下网店kayford已开始出售欧洲杯衍生品，但销量也整体平平。

Kayford旗舰店销量情况，图源天猫

收视情况相对下滑，企业营销发力不足，赛事周边产品销量平平，本届欧洲杯面临热度打折风险。欧足联数据显示，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛。与此前预测的“全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事，其中，中国国内观看人群将超过20亿人次”数据相比，相差较大。

监制：谢艳霞

策划：谢江涛 高春明