从2024欧洲杯 看中国制造出海新模样

　　

　　海关总署发布的数据显示，今年前5个月，中国出口额达9.95万亿元人民币，同比增长6.1%。高端化、智能化、绿色化产品出口势头良好，船舶、电动汽车、家用电器出口同比分别增长100.1%、26.3%、17.8%。

　　正在举办的2024欧洲杯赛场上，出现的5家中国赞助商，就有三家来自制造业。

　　小到足球文创产品，大到售价高昂的汽车，中国制造出海，已经成为不可阻挡的大趋势。

　　不同用户偏好，不一样的制度文化，制造业品牌如何更好地走出去？中国家电行业在全球市场厮杀多年，或许能提供实践经验。

　　以欧洲杯为参照，2016年海信第一次赞助欧洲杯，海信电视在欧洲市场份额不到5%，今年海信电视在欧洲市场份额已突破14%。2016年海信第一次赞助欧洲杯，海信冰箱在欧洲市场份额不到1%，现在已即将突破10%，均居中国企业第一。

　　在国际化进程中，很多家电企业选择OEM“借船出海”的方式，开拓海外市场。海信则坚持走一条最难的路——“造船出海”，做自主品牌。

　　“中国制造要是没有自己的品牌，就会受制于人，别人生病了，我们打喷嚏。”海信集团董事长贾少谦在出席夏季达沃斯论坛时表示。

　　这个过程并不容易。据海信高管回忆，刚开始在欧洲拓展市场时，经常听到对中国品牌先入为主的评价，“我们不需要任何廉价品牌了”。

　　2009年时，海信欧洲总部设在比利时。早上五六点，员工就从比利时出发，开车拉着电视横跨比利时、荷兰两国，到达德国。

　　第一次拜见，德国第二大销售渠道采购经理连样机都没有看；第二次，做好产品对阵图，采购经理看了，但没确定合作；第三次再去拜访，不断地沟通，对方终于动了心。

　　海信国际营销公司总裁方雪玉曾表示：“领先的产品和技术是根本。如果没有好的产品和技术，你跟谁也竞争不过。”

　　目前，海信欧洲公司有1万名员工，在当地建立6个研发中心，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地。

　　以德国市场为例，其电视销量排第三，并在高端市场崭露头角，细分市场激光电视做到第一，均价超过3000欧元。

　　中国企业进入全球市场，单靠低价，既不能打动欧美挑剔的消费者，也不能形成品牌影响力。

　　“世界各地消费者对产品的需求是不同的，我们一定要和产品公司、研发团队搭建好沟通的桥梁，建立专职团队，专注开发海外市场，照顾到每个市场客户的需求。”海信国际营销副总裁David Gold表示。

　　澳大利亚用户喜欢观看澳式橄榄球比赛，看重电视的尺寸和刷新率，以保证观赛时更有沉浸感、画面更流畅。海信对此进行针对性开发，推动电视销售量占有率超过20%，位居当地第一。

　　中东消费者偏爱金色，认为高端大气，海信为激光电视添加了可移动的金色画框。

　　不仅仅是家电行业，即便是视为国际品牌把持的服装业，SHEIN借助按需生产的柔性供应链模式，将市场反馈反哺给产品设计和生产策略，满足海外市场的多样化需求。

　　如何真正做出全球化品牌，乃至全球一流品牌，贾少谦的观点是，要走高端路线。甚至强调——高端是唯一正确的路。

　　其中，激光显示是中国企业自主研发的原创性技术。在激光光源设计、光机模组、整机设计等关键技术方面，中国企业已经做到了全球引领，初步形成了专利池，并形成了产业领先优势。

　　2023年，洞察到传统超大屏电视入户难的行业痛点，海信首次将“可折叠”技术应用到大屏电视上。全球首款120吋可折叠激光电视，从入户、调试到安装，仅需40分钟。

　　技术上的超前投入，已在全球市场拿到回报。据Omdia数据，2023年，海信激光电视出货量份额达49.5%，蝉联全球第一。

　　高端家电产业之外，海信积极拓展布局精准医疗、智能交通、智慧城市、光通信等B2B领域，从家电企业加速向科技企业转型。

　　通过重投新技术，在行业变革之际实现技术超车，成长为全球品牌的，还有汽车等行业。据咨询公司艾睿铂（AlixPartners）数据，到2030年时，中国车企将占到全球汽车市场33%份额。

　　回到欧洲杯的赛场，无论是轮番上场的中文围挡，还是海信的“more than a brand”，中国企业的全球化经营范式初显。海信，不止于海信；中国制造，必将不止于中国市场。